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优惠券头条剁手一族

剁手党们,知道是什么让你买不停吗?

编辑:减价助手 | 发布时间:2018-01-08

你是否有过这样的经历:买了一件新T恤,然后开始嫌弃你难看的旧裤子。注意,你已经成为狄德罗效应的受害者——一部分是心理因素,一部分也与商家的促销手法有关。下面就来看看你究竟为何会像手机一样不断更新换代自己的装备吧。


狄德罗的睡袍

丹尼斯.狄德罗(Denis Diderot)是启蒙时期的哲学家,也就是说他对消费者主义这类小事轻车熟路。另外,他也是个艺术评论家,所以爱美。这也许就导致了他写出了那篇叫做《与旧睡袍别离的忏悔》(Regrets on Parting With My Old Dressing Gown)的论文。


原本,在他的小公寓里,狄德罗都穿着他那破旧的睡袍的,直到一天他的朋友送了他一件漂亮的深红色睡袍。狄德罗很喜欢它,但发现新睡袍和他廉价的旧家具格格不入。于是,他把草椅换成了皮椅,又换掉了书桌和墙上的贴图。之后,又开始换掉他的日常服——结果,狄德罗负债累累而郁郁不乐,只好打工来继续供养他漂亮的房子。他原本是物质的主人,后来却变成了一件睡袍的奴隶。


剁手党,是什么让你买买买不停?

《神探夏洛克》中的艾琳·艾德勒身着华丽睡袍出场


这篇论文像小说一样,充满浪漫情怀。别小看你周围的东西!它们让你的思维超越物质!我们理解狄德罗的幻想,也理解他的经历。我们中的谁没有过在买了一件漂亮的新物件回家后,环顾四周,然后感慨“我住的地方简直个狗窝”的经历呢?


狄德罗效应

仅仅是把你破烂的家当放到非比寻常好的物件旁边,并不足以让你中了狄德罗效应的诅咒。根据社会学家的说法,完全体验狄德罗效应,要从定义你的家当开始。不幸的是,我们已经这么做了。我们中的大多数人随手挑一件衣服,或者坐在一件家具上,然后开始想“不,这烂玩意配不上我。”为什么会这样呢?不管是衣服还是家具,分明都只是一个普通的物件啊。


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像美剧《破产姐妹》中的卡洛琳一样带着昂贵的珍珠项链还能穿着廉价工作服


但消费可不是这样作用的。哪怕是穿着最随便的人也会用穿的衣服来传达“我是谁”的信息。我们用所拥有的东西定义自己。当我们这样做时,我们不会只想要高品质。事实上,很多人拒绝高品质。我们想要的是统一,是呈现出一个连续的整体。这对于很多想让我们买东西的商家来说是个大问题。不管他们提供的产品有多好,只要消费者认为这个产品是在自己平日生活穿着的整体之外的,他们就会拒绝购买;而另一方面,一旦我们有了个特别好的、与现有家当不统一的东西,我们就会非常暴怒地“重建自己”。要么把“奢侈品”扔掉,要么升级自己。当然结果是,很少有人会把好东西扔掉。大多数人都会开始更换其他生活用品,这会花掉一大笔钱。


如何利用狄德罗效应


自然的,会有很多人对“如何使人迈出身份认同的第一步”产生关注。任何超出一个人平日消费模式的行为都被称作是“起始行为”。公司营销很难让人走出这第一步,但他们也很想知道如何让人们不断地“狄德罗”下去。


买一件奢侈品,怎么最后就变成了一种生活方式?根据研究,关键是人们并不是简单的把这当做一次购买,而是把它看作一次“替换”。你不是买了个皂液器,而是把原来浴室里肮脏的旧肥皂换成了好看高效的皂液器。你意识到这种事情也可以发生在一整套东西上吗?相同的情况对浴帘也适用。你不是买了双新鞋,而是把旧鞋换了一套更简单省时的装备——然后你又把牛仔裤换成了好看的裙子和便裤。我们今天买的许多东西都是为了构建一种完整生活方式的尝试品。人们不仅是在买奢侈品,而是在购买更好的自己。这就带来了回头客。


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买买买不停的结果,就是像《珠光宝气》中的女主角一样,有了一衣柜的鞋子。


为了避免让我们觉得利用狄德罗效应的只是一些想让你买个不停的“坏”公司和商家,在这里需要说明的是,一些环保组织也运用了狄德罗效应。他们使用同一种语言:把现存的废弃物品换成更耐用、更清洁、更负责任的东西。最后,当我们了解到这些东西是怎么被制造、“生态生产线”上有多少这样的产品时,我们也就不再是那些只会偶尔购买环保产品的人,而成为了经常考虑产品可持续性的消费者。


狄德罗效应会导致一些不太好的事,但它也不是纯粹的魔鬼。它可以让人负债累累,但现实生活和启蒙时期的论文毕竟有区别。一个人跟着他的审美走并没有错,想让工作和生活环境保持一致也没有错,让整个生活升级换代以跟上几件“奢侈品”同样没有错。从一件睡袍开始的慢慢不归路?这种情况真是太普遍了。

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